Come costruire la strategia di vendita di un immobile

QQualche anno fa non sapevo cosa fosse una go-to-market strategy.

Non è una civetteria: non conoscevo proprio l'espressione. Vendevo case, ne vendevo anche parecchie, e non mi era mai venuto in mente che esistesse un modo di pensare a quel lavoro diverso da quello che avevo imparato guardando gli altri.

Poi ho iniziato a costruire un'azienda, e ho dovuto impararlo.

La prima cosa che ti insegnano è talmente semplice da sembrare banale: prima di costruire una soluzione devi sapere quale problema stai risolvendo, e chi ha quel problema abbastanza forte da stare già provando a risolverlo.

Quest'ultima parte è quella che conta. Non chi potrebbe averne bisogno, ma chi si sta già muovendo, con i suoi mezzi, in modo insoddisfacente.

Ci ho messo qualche mese a capire che era esattamente il problema che avevo davanti da anni, e che non avevo mai chiamato così.

Un immobile non è un prodotto da mettere sul mercato: è un'operazione che ha un mercato suo.

Un'agenzia può avere una strategia commerciale generale, e serve. Ma ogni proprietà dovrebbe avere la propria, perché ogni proprietà risolve un problema diverso a una persona diversa.

E qui c'è un vantaggio che l'immobiliare ha e una startup no: non devi trovare mille clienti, perché per vendere una casa te ne serve uno.

Uno solo, quello giusto. Il che significa che tutto il lavoro non è di scala. È di precisione.

Cinque cose da sapere prima di mettere in vendita

Quello che segue è il metodo in cinque passaggi, nell'ordine in cui va fatto. Ognuno costa poco tempo e ha una prova per sapere se l'hai fatto bene.

1. Il primo dato ce l'hai davanti, ed è il proprietario

Prima di cercare il prossimo acquirente, studia quello precedente.

Chi ti sta affidando la casa l'ha comprata: qualcuno, qualche anno fa, ha risolto un problema comprando esattamente quella proprietà. È la persona più informata che incontrerai su chi potrebbe volerla, e quasi nessuno gliel'ha mai chiesto.

Le domande sono queste, e non servono per compilare l'annuncio.

— Perché ha comprato proprio questa casa?

— Cosa stava cercando, in quel momento della sua vita?

— Quali alternative aveva guardato, e perché non andavano bene?

— Come l'ha usata davvero, non come pensava di usarla?

— Cosa le è piaciuto di più, col senno di poi?

— E perché la vende adesso?

Questa parte cambia anche il rapporto con il venditore, e lo cambia il primo giorno: non gli stai chiedendo informazioni per riempire una scheda, lo stai coinvolgendo nella costruzione della strategia.

È una conversazione completamente diversa da quella che ha appena avuto con gli altri due agenti. E lui se ne accorge.

La prova che l'hai fatto bene: dalle sue risposte esce almeno una cosa che non avresti scritto nell'annuncio.

2. Poi si cerca chi ha già preso la stessa decisione

Una persona sola è un aneddoto. Servono i casi.

Si individuano le proprietà davvero comparabili — non per metri quadri, ma per tipo di problema che risolvono — e si guarda chi le possiede oggi. Le compravendite sono pubbliche: i valori per zona e tipologia li pubblica l'Osservatorio del Mercato Immobiliare dell'Agenzia delle Entrate, e gli atti si consultano nei registri immobiliari.

Qui serve una cautela vera, e vale la pena scriverla. Consultare un atto è legittimo, mentre costruire un archivio di proprietari da contattare è un trattamento di dati personali, e ha delle regole: chi lo fa deve poter dire su quale base giuridica lo fa e informare le persone. Le indicazioni sono sul sito del Garante per la protezione dei dati personali.

Anche senza parlare con nessuno, da lì emergono molte cose.

Se si tratta di una persona fisica o di una società. Se l'immobile è arrivato per acquisto o per altra via. Da quanto tempo è suo, e perché non l'ha venduto. Se risulta come residenza principale. Da dove viene chi l'ha preso.

Su un caso solo non dice niente, mentre su otto o dieci iniziano a comparire le stesse cose, e a quel punto non stai più immaginando il tuo acquirente: lo stai descrivendo.

La prova: se dopo otto casi non hai visto nessuna ricorrenza, i comparabili che hai scelto non erano comparabili.

3. Il profilo non è uno solo

È la cosa che mi ha cambiato di più il modo di lavorare, e ci sono arrivata sbagliando: per anni ho pensato che ogni casa avesse un suo compratore tipo, e che il lavoro fosse trovarlo.

La stessa proprietà può risolvere problemi che non si somigliano per niente.

Per qualcuno il ritorno è personale. Passare tre mesi l'anno con la famiglia in un posto che ama, lavorare da remoto guardando il mare, avere uno spazio abbastanza grande da ricevere gente. Non sono ragioni frivole: sono le ragioni per cui la maggior parte delle case di pregio viene comprata, e quasi nessuno le scrive da nessuna parte.

Per qualcun altro è economico. Affittarla due mesi l'anno e, tolte le spese, portarsi a casa una cifra. Ristrutturarla e riposizionarla. Usarla dentro un'attività ricettiva. Tenerla per la rivalutazione.

Sono due mondi diversi, e la stessa villa vale numeri diversi per ciascuno.

Quindi la domanda giusta non è «chi compra questa casa». È: in quanti modi diversi questa proprietà può creare valore, e per chi?

Da ogni risposta nasce un profilo. Tre risposte, tre strategie, e possono coesistere.

La prova: se hai scritto un solo profilo, non hai finito.

4. Dal profilo alle persone

Un profilo scritto bene non serve a niente finché resta un profilo.

«Imprenditore internazionale fra i quarantacinque e i sessantacinque anni» non è un acquirente: è una categoria, e le categorie non comprano case.

La domanda che trasforma il lavoro è un'altra: chi sta già provando a ottenere quel risultato?

Chi sta già cercando una casa per passare l'estate in quella zona. Chi ha già comprato qualcosa di simile e potrebbe volerne un'altra. Chi gestisce strutture ricettive in quel raggio. Chi ha appena venduto un'attività e sta guardando dove mettere il ricavato.

Da qui il lavoro diventa concreto: si mette insieme la lista delle persone reali che corrispondono, e si cerca il modo di arrivarci.

E la seconda parte è quella che accorcia tutto: non devi conoscere direttamente l'acquirente, però devi costruire il percorso più credibile per arrivare a lui.

Quel percorso passa quasi sempre da qualcun altro. Un collega che lo rappresenta, il suo commercialista, l'avvocato di famiglia, chi gli gestisce il patrimonio. Sono le persone che sanno cosa sta cercando prima che lo sappia il mercato, e una loro presentazione vale cento telefonate a freddo.

I sei passaggi per costruire quella lista in un pomeriggio, con le fonti pubbliche e il telefono, sono in i sei passaggi per trovare l'acquirente prima di pubblicare.

La prova: se alla fine hai una lista di nomi e non una lista di canali, il passo è fatto.

5. La strategia non finisce quando iniziano le visite

Anzi, è lì che comincia a migliorare.

Ogni telefonata produce un'informazione, ogni no è un dato, e ogni richiesta di informazioni dice cosa ha attirato e cosa no.

Perché non interessa? Cosa manca? Quale caratteristica invece ferma le persone? Il prezzo viene letto come lo avevamo immaginato? Abbiamo sbagliato il profilo, o abbiamo raccontato male il valore?

Sono due errori diversi e si correggono in modi opposti.

Il profilo iniziale è un'ipotesi. Il mercato ti risponde, e tu aggiorni.

La prova: se dopo dieci visite il profilo è ancora quello del primo giorno, non stai leggendo i riscontri.

Come Giuseppina ha preso un incarico da nove milioni vendendone uno da due

Tutto questo l'ho iniziato a fare da agente, con un foglio, le visure e il telefono. Non c'era nessuna piattaforma.

È il metodo che mi ha fatto guadagnare la fiducia di proprietari di immobili importanti, non perché fossi più brava, ma perché arrivavo all'appuntamento con una strategia mentre gli altri arrivavano con una brochure.

E funziona anche quando lo applica qualcun altro. Giuseppina Sirianni, che ha fondato Portofino Immobiliare nel 1996, è arrivata dal proprietario prima di avere l'incarico, con la strategia già scritta e i nomi degli acquirenti che poteva intercettare: ha venduto un immobile da due milioni in tre settimane, e da quella vendita il venditore l'ha segnalata a chi le ha affidato una proprietà da oltre nove milioni.

La storia intera è qui: come ho preso un incarico da 9 milioni vendendone uno da 2 in tre settimane.

Questo lavoro si può fare anche senza di noi

Lo dico chiaramente, perché è così che ho cominciato io.

Serve un pomeriggio, le fonti pubbliche, e la disponibilità a fare al proprietario sei domande che nessuno gli ha mai fatto.

Realux nasce per rendere questo lavoro più veloce di così, e ripetibile. È una rete privata di matching immobiliare off-market: mette in contatto gli immobili non pubblicizzati con gli acquirenti qualificati seguiti dagli agenti immobiliari selezionati della rete.

Il quarto passaggio — arrivare alle persone reali — è quello che una rete fa al posto tuo, perché le richieste degli altri agenti sono già lì, con caratteristiche, fascia e tempi, e il confronto con il tuo immobile avviene prima della pubblicazione. Quindi sai a chi stai parlando mentre decidi come parlarne.

Se poi vuoi che lo facciamo insieme, ci siamo. Ma non è quello il punto di questo articolo.

Il punto è che un immobile importante venduto senza una strategia non è un immobile in vendita. È un immobile in attesa.

— Carolina

Domande frequenti

Quanto tempo serve per costruire la strategia di un immobile?

Un pomeriggio per i primi tre passaggi, se il proprietario è disponibile a rispondere alle sei domande. I comparabili e le visure richiedono qualche ora di archivio, e il profilo si scrive in un'ora.

Si può fare senza software?

Sì, e io ho cominciato così: un foglio, le visure e il telefono. Una piattaforma accorcia il quarto passaggio, però il lavoro di analisi resta lo stesso e va fatto a mano.

È legale cercare i proprietari degli immobili comparabili?

Consultare gli atti e i dati pubblici è legittimo. Costruire un elenco di proprietari da contattare è un trattamento di dati personali e va fatto sapendo su quale base giuridica si appoggia, con l'informativa alle persone: le indicazioni sono sul sito del Garante privacy.

Quanti profili di acquirente servono per un immobile?

Di solito tre, uno per ogni modo diverso in cui quella proprietà crea valore. Se ne hai scritto uno solo, il lavoro non è finito.

Come si capisce se il profilo era sbagliato o se è stato raccontato male?

Dai riscontri. Se chi visita chiede cose che l'immobile non può dare, il profilo è sbagliato. Se chi visita apprezza e non fa offerte, il valore è stato raccontato male o il prezzo è fuori.

I primi tre passaggi si possono fare stasera, e la scheda con i campi da compilare — le tre caratteristiche, le persone, dove sono già passate — sta in le due pagine da portare a un appuntamento di acquisizione. Si scarica, e si compila a mano.