Un immobile che non si vende ha quattro cause possibili, e vanno guardate in quest'ordine: il prezzo, la presentazione, il canale, e le persone a cui viene mostrato.
Ognuna ha un segnale diverso, e il segnale si legge da quello che è già successo: quante visite ci sono state, quante proposte sono arrivate, e cosa hanno detto le persone che non sono tornate.
Negli anni ho visto che la diagnosi si sbaglia quasi sempre nello stesso punto.
Quasi tutti partono dal prezzo, perché è l'unica leva che si può muovere in un pomeriggio, e il prezzo è quasi sempre il sintomo. Abbassarlo senza aver capito cos'è rotto brucia l'unica mossa che avevi ancora in mano.
Conviene guardarle una per una.
La causa che nessuno guarda è la quarta
Le prime tre si discutono in ogni riunione. La quarta quasi mai.
Esiste un appartamento che si è venduto due volte, a un anno di distanza, senza che nella casa cambiasse niente: la seconda volta in tre mesi e a settantamila euro in più.
Era la quarta causa, e il racconto di cosa è stato fatto e in quale ordine sta in come lo stesso appartamento si è venduto a settantamila euro in più.
Prima causa: il prezzo
Si verifica con le compravendite chiuse comparabili degli ultimi due anni, però non con i prezzi richiesti degli immobili ancora in vendita, perché la differenza fra le due cose è tutto: i prezzi richiesti sono opinioni dei venditori, i prezzi di rogito sono fatti.
I valori per zona, tipologia e periodo li pubblica l'Osservatorio del Mercato Immobiliare dell'Agenzia delle Entrate, mentre i singoli atti si consultano nei registri immobiliari.
Il segnale che il prezzo è il problema: molte visite e nessuna proposta.
Se la gente viene, guarda e non torna, il prodotto va bene e il numero no.
E c'è una verifica che lo conferma.
Se le offerte arrivano e cadono tutte nella stessa forbice sotto il prezzo richiesto, hai la risposta in mano: tre offerte al meno dodici per cento sono un prezzo.
Seconda causa: la presentazione
Il segnale è l'opposto: pochissime visite.
Se in tre mesi hanno chiamato in quattro, il problema sta prima della casa, e prima dell'annuncio.
Fotografie fatte male, una descrizione che elenca metri quadri invece di raccontare com'è viverci, la planimetria assente, la prima immagine sbagliata.
La verifica, in due minuti: apri l'annuncio sul telefono e guarda soltanto la prima fotografia e le prime due righe.
Se da quelle non capisci che casa è, non lo ha capito nemmeno chi le ha lette prima di te.
In quel caso il problema è risolvibile in una settimana.
Terza causa: il canale
L'immobile è nel posto giusto per un pubblico che non è il suo, e una villa di pregio su un portale generalista riceve richieste da persone che non possono comprarla, e nessuna da chi potrebbe.
Il segnale sono le richieste numerose e tutte fuori target.
La verifica: prendi le ultime dieci richieste e conta quante venivano da qualcuno che quella cifra la può spendere davvero.
Se sono una o due, il problema è il canale, e l'annuncio va bene così com'è.
Quarta causa: le persone sbagliate
È la più difficile da vedere, perché somiglia a tutte le altre.
L'immobile viene mostrato a chi cerca una cosa che assomiglia, e non a chi cerca esattamente quella.
Il segnale sono i riscontri che si fermano tutti sullo stesso punto, e tre acquirenti che dicono la stessa cosa sono una diagnosi.
Abbassare il prezzo, su questa causa, peggiora le cose: porta più persone dello stesso tipo, e diranno di no più in fretta.
Le tre domande da fare al tuo agente
Il lavoro per riparare questa causa lo fa lui. Quello che spetta a te è capire se lo sta facendo, e si capisce da tre risposte.
1. «Quali sono le tre cose di questa casa che non si possono cambiare?»
Non le voci del listino: le tre caratteristiche che restano lì qualunque cosa accada, e che un acquirente non può procurarsi altrove ristrutturando.
Se la risposta è l'elenco dei vani, nessuno ha ancora guardato la quarta causa.
2. «Chi sono le persone per cui proprio quelle tre cose valgono?»
La risposta utile è una descrizione.
«Famiglia benestante» è una categoria del portale. «Chi assiste un genitore e ha bisogno del piano terra» è una persona, e paga per una ragione sua.
3. «Quante di quelle persone stai raggiungendo adesso, e come?»
Qui serve un numero e un elenco di canali.
Se arriva la parola «rete» senza niente dietro, quel numero non esiste.
La prova che le tre risposte sono vere: le sai ripetere a cena a qualcuno che non c'era. Se non ci riesci, non ti sono state date.
Come si costruiscono quelle tre risposte, dal lato di chi fa questo mestiere, sta in come lo stesso appartamento si è venduto a settantamila euro in più.
«Me l'hanno detto tutti che devo abbassare»
Probabilmente è quello che hai sentito da ogni agenzia che hai chiamato.
Il prezzo però è l'unica delle quattro cause che si può muovere in un pomeriggio, ed è per questo che viene proposta per prima.
Non perché sia la più probabile.
La domanda da rigirare è una sola: quante persone, oggi, stanno cercando esattamente le caratteristiche di questa casa?
Se nessuno sa risponderti con un numero, nessuno ha ancora guardato la quarta causa. E abbassare senza averla guardata brucia l'unica mossa che ti restava.
Cosa fa il tempo, mentre aspetti
Un immobile visibile da mesi comunica una cosa sola, che nessuno lo ha voluto, e da quel momento ogni trattativa parte al ribasso, mentre sui portali lo storico delle variazioni di prezzo resta consultabile a chiunque.
Quindi l'attesa non costa il tempo che passa. Costa la posizione da cui tratterai quando finalmente arriva qualcuno.
Quando invece conviene ripubblicare
Se la diagnosi è «prezzo sbagliato», tutto il resto non serve: le offerte arrivano e sono nella stessa forbice, e quello che serve è guardare i comparabili veri con qualcuno che non abbia interesse a compiacerti.
E se l'immobile ha un pubblico largo — una metratura media, in una zona con domanda — la ricerca mirata diventa una complicazione, perché lì l'esposizione pubblica mette gli acquirenti in competizione, ed è la competizione a fare il prezzo.
È una cosa che ho visto tutte le volte.
La ricerca mirata conviene quando il pubblico è ristretto, e dodici mesi di vetrina senza offerte sono già la dimostrazione che lo è.
Se stai decidendo fra le due strade, la differenza è spiegata per intero in vendere off-market o pubblicare.
Come si riparte
Si toglie dal mercato.
Poi si sistema la causa individuata, e si aspetta abbastanza perché la memoria del mercato si allenti.
Nel frattempo si lavora sul canale riservato, con gli acquirenti che già esistono.
Ripubblicare lo stesso immobile con le stesse fotografie, a un prezzo scontato, è il modo più rapido per confermare a tutti che avevano ragione ad aspettare.
Dove entra una rete privata
Il terzo passo — sapere chi sta cercando quelle tre caratteristiche, adesso — è quello che un singolo ufficio non può risolvere da solo, per quanto bene conosca il proprio mercato.
Realux è una rete privata di matching immobiliare off-market: mette in contatto gli immobili non pubblicizzati con gli acquirenti qualificati seguiti dagli agenti immobiliari selezionati della rete.
Un immobile che entra viene confrontato con le richieste già presenti, prima di qualunque pubblicazione, e il metodo per farlo senza esporre l'immobile è spiegato in vendere un immobile senza pubblicarlo.
Domande frequenti
Dopo quanto tempo un immobile si considera fermo?
Sei mesi sono il momento in cui vale la pena fare la diagnosi, perché a quel punto ci sono abbastanza visite e riscontri da leggere, mentre prima di tre mesi i dati sono troppo pochi per distinguere le quattro cause.
Conviene abbassare il prezzo di un immobile che non si vende?
Conviene soltanto se la diagnosi è il prezzo, cioè se le visite sono molte e le offerte arrivano nella stessa forbice.
Se le visite sono poche, o se chi visita chiede cose che l'immobile non può dare, abbassare attira più persone dello stesso tipo.
Quanto tempo bisogna togliere un immobile dal mercato prima di riproporlo?
Non c'è una regola, e dipende da quanto era visibile: quello che conta è che, quando torna, sia cambiato qualcosa di vero — il canale, la presentazione o il prezzo.
Ripubblicarlo identico riparte dalla stessa posizione di prima.
Come si verifica se il prezzo è corretto?
Con le compravendite chiuse comparabili degli ultimi due anni, prese dai dati dell'Osservatorio del Mercato Immobiliare e dai registri immobiliari.
I prezzi richiesti degli annunci ancora attivi non servono, perché sono opinioni.
La domanda da fare all'agente
Quante visite, quante proposte, e cosa hanno detto le persone che non sono tornate.
Se non ha i tre numeri, il problema è anche quello.
Se hai un immobile fermo e vuoi sapere quale delle quattro cause è la tua, puoi chiedere una valutazione riservata, che ti dà la fascia con dentro il ragionamento senza che si sappia che vendi, oppure un market test, che dice quante ricerche attive corrispondono oggi al tuo immobile.
Dalla tua parte,
Aurelia
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