Come vendere a venti milioni una villa che non è sul lago

SSopra Como, a settembre, in mezzo a un cantiere quasi finito.

La proprietaria mi versa un caffè e mi indica il soffitto. Dipinto a mano, una stanza per volta. Cinquantamila euro a stanza, solo la pittura.

Le chiedo se ha paura che a qualcuno non piaccia lo stile. Mi risponde: se non ti piace, non comprare la casa.

Sotto ci sono le cinque cose che rendono vendibile a venti milioni una villa che non è sul lago, e la ragione per cui non ha fretta.

Il problema che nessuno dice ad alta voce

Chi cerca sul Lago di Como vuole il lago. Fronte acqua, pontile, la vista delle fotografie.

Sul fronte lago oggi si sta fra i trenta e i quaranta milioni. E poi:

• Quasi sempre va rifatto tutto.
• È umido, e il cantiere diventa una condizione permanente.
• Il parcheggio è un problema vero: due auto, tre al massimo.
• Il giardino non c'è. Nemmeno George Clooney ha un parco.
• La privacy nemmeno, perché passano tutti.

Questa villa non è sul lago.

È sopra il paese, con un giardino che per gli standard di Como è grande, una piscina sua, e Milano a quarantacinque minuti.

Chi è l'acquirente, davvero

Non il miliardario. La proprietaria lo dice senza giri: questa non è una casa da miliardario, è una casa per chi miliardario non è.

È qualcuno arrivato a Milano per lavoro, dall'Inghilterra, dalla Francia, dalla Russia. Ha famiglia, i figli vanno alla scuola internazionale.

Lui in ufficio a Milano la mattina, quarantacinque minuti. La moglie in una casa con giardino e piscina. I ragazzi a scuola a Como.

Prova a fare la stessa vita da Menaggio: sono due ore. Due ore il giovedì e due la domenica, con il traffico tre.

Non ci vai ogni fine settimana. E dopo sei mesi quella casa non la usi.

È lo stesso ragionamento che serve a chi compra per metterla a reddito: come si calcola sta in come scegliere una casa che rende quando non la usi.

La prova che il profilo è giusto: si regge su una giornata reale, non su un desiderio. Se il profilo funziona solo in agosto, è un profilo da vacanza.

Cosa si vende, quando non si vende l'indirizzo

La cucina è su misura e ci vuole un anno a farla. Non tre mesi: un anno. Il televisore costa trentacinquemila euro.

Si vende la storia di una lampada trovata a un'asta.

Di un'altra scovata a un mercatino a Parigi. Del soffitto dipinto a mano, e di quanto costa una stanza.

Chi compra a questo livello non sta comprando metri quadri: sta comprando la certezza che non dovrà rifare niente.

Questa è la differenza fra vendere un prodotto e vendere una scelta.

Le cinque cose che rendono vendibile una posizione di seconda fila

1. Cambia il metro di confronto.

Non «fronte lago contro non fronte lago», ma la giornata che si può fare da qui e non da là.

Il tempo di percorrenza è un numero, e i numeri si confrontano.

2. Metti il prezzo del fronte lago accanto al suo costo vero.

Trenta o quaranta milioni, più la ristrutturazione, più l'umidità, meno il giardino e il parcheggio. Detto così il confronto si sposta da solo.

La prova: se non sai dire quanto costa rifare una villa fronte lago, il confronto non lo puoi fare.

3. Descrivi una persona, non un segmento.

Il dirigente arrivato a Milano con i figli alla scuola internazionale è una persona. «Acquirente internazionale alto spendente» non è nessuno.

4. Vendi il finito, non il potenziale.

A queste cifre nessuno compra un cantiere da gestire.

Ogni dettaglio già risolto è una ragione in più, e ogni cosa da decidere è una ragione in meno.

5. Non mostrare prima che sia finita.

È il punto su cui quasi tutti sbagliano, ed è il motivo per cui questa villa non è mai stata pubblicata.

Perché non ha fretta

Le chiedo se vuole vendere entro ottobre. No.

Il valore della villa non è il prezzo a cui l'ha comprata: è il lavoro che ci ha messo dentro.

Venderla prima che quel lavoro si veda vuol dire regalarlo.

Un immobile mostrato a metà si giudica a metà. E il giudizio, una volta dato, non si ritira.

«Ma se aspetto perdo la stagione»

La stagione conta per le case da vacanza. Su questo tipo di immobile conta molto meno di quanto sembri.

Chi compra una casa in cui vivrà tutto l'anno compra quando la trova, non quando fa caldo.

E chi visita mentre è in vacanza, in genere, non compra: sta guardando.

Aspettare due mesi per mostrare una casa finita costa due mesi. Mostrarla a metà costa il prezzo.

Il confronto completo fra tenere riservato e pubblicare, con i casi in cui la vetrina resta la scelta giusta, sta in vendere off-market o pubblicare.

Dove sta il valore, in questi casi

I valori di riferimento per zona e tipologia li pubblica l'Osservatorio del Mercato Immobiliare dell'Agenzia delle Entrate, e servono per la fascia.

Su un immobile così però la fascia dice poco, perché il prezzo lo fa una persona sola: quella per cui quella giornata funziona.

— Una casa si mostra finita, o non si mostra.

— Un acquirente a quelle cifre compra tutto l'anno, non solo d'estate.

— Chi visita mentre è in vacanza, non compra.

— Carolina

Dove entra una rete privata

Un immobile che vale venti milioni fuori dalla zona che il mercato considera scontata ha bisogno di un acquirente che ragioni, invece di uno che confronti.

Realux è una rete privata di matching immobiliare off-market: mette in contatto gli immobili non pubblicizzati con gli acquirenti qualificati seguiti dagli agenti immobiliari selezionati della rete.

Quell'immobile viene confrontato con le richieste degli acquirenti seguiti dagli altri agenti, comprese quelle internazionali, verificate prima su identità, budget e disponibilità dei fondi.

Se nessuno lo sta cercando, si parte dalle caratteristiche e si costruisce il profilo di chi lo comprerebbe.

Domande frequenti

Si può vendere a venti milioni una villa che non è sul lago?

Sì, se si cambia il metro di confronto.

Il fronte lago costa fra i trenta e i quaranta milioni, va quasi sempre rifatto, e non ha giardino né parcheggio: messi accanto, i due immobili non sono più paragonabili per posizione.

Chi compra una villa di pregio dietro il lago?

Chi ci vive tutto l'anno: spesso un dirigente arrivato a Milano dall'estero, con figli alla scuola internazionale.

Quarantacinque minuti dall'ufficio si fanno ogni giorno, due ore no.

Conviene mostrare un immobile prima che i lavori siano finiti?

No.

Un immobile mostrato a metà viene giudicato a metà, e quel giudizio non si ritira. Aspettare due mesi costa due mesi; mostrarla a metà costa il prezzo.

Perché aspettare non fa perdere la stagione?

Perché chi compra una casa in cui vivrà tutto l'anno compra quando la trova.

La stagione conta sulle case da vacanza, e chi visita mentre è in vacanza in genere sta guardando.

Cosa compra davvero chi spende venti milioni?

La certezza di non dover rifare niente.

A quelle cifre ogni dettaglio già risolto è una ragione in più, e ogni decisione da prendere è una ragione in meno.

Per vendere un immobile fuori dal fronte lago serve descrivere una persona invece di un segmento, e arrivare dal proprietario con la sua giornata già scritta: la scheda con i campi da compilare è le due pagine da portare a un appuntamento di acquisizione.